Как расти по 100% в год на протяжении 3 лет: кейс от сети стоматологических клиник «Менделеев»

Генеральный директор сети стоматологических клиник «Менделеев» Роман Игонин и SEO стоматологического агентства «Синергиум» Василий Глотов поделились опытом цифровизации бизнеса, а также рассказали о том, как проведенная трансформация привела к 100% росту.

Если вы, как и представители сети стоматологий «Менделеев», считаете, что желание получить постоянный поток клиентов не должно идти вразрез с качеством самого продукта, вам будет интересно узнать, как современные инструменты автоматизации могут помочь в увеличении прибыли без потери в уровне сервиса.

Сеть стоматологических клиник «Менделеев» имеет 8 филиалов, а ее ежегодный оборот приближается к 1 млрд рублей. Компания растет и за помощью в проведении цифровизации она обратилась в интернет-агентство «Синергиум», которое работает с 2008 года и специализируется на продвижении продуктов из сферы стоматологии. В клиентском портфеле стоматологического агентства «Синергиум» более 70 клиник, которые довольны результатом продвижения.

Как правило, в начале своей трансформации все компаний сталкиваются с одинаковыми трудностями. В большинстве случаев проблемы связаны с отсутствием аналитики. Предприниматели не могут понять, какой канал работает, а какой впустую сливает деньги. Возникают ситуации, когда рост рекламного бюджета не может повлиять на уровень продаж, или доходы падают, а пути их восстановления неясны. Поэтому цифровую трансформацию сети стоматологий «Менделеев» было решено начать с выстраивания системы сквозной аналитики.

Главная задача, которая была поставлена перед командой «Синергиум» заключалась в необходимости масштабирования. Сеть стоматологий «Менделеев» от носится к числу коммерческих клиник, а потому для нее большое значение имеет объем потока пациентов.

Проанализировав текущую ситуацию, специалисты стоматологического агентства «Синергиум» выявили следующие проблемы.

• Отсутствие эффективности используемых рекламных каналов. Было непонятно, какой из них приносит пользу, а какой просто сливает бюджет.
• Невозможность выстраивания антикризисной стратегии. Когда выручка клиник падала, не было возможности достоверно установить причины этого и исправить их.
• Отсутствие взаимосвязи между ростом продаж и увеличением рекламного бюджета.

Было очевидно, что какая-то часть используемых инструментов была бесполезной, но принять объективного решения об отключении того или иного канала, его оптимизации не удавалось. В решении этой проблемы помогла установка коллтрекинга. Наиболее оптимальным вариантом стали инструменты Calltouch, обеспечивающие точность замера и гибкость настройки разнообразных отчетов. С их помощью специалисты стали получать подробную статистику по взаимодействию пользователей с брендом, что и указало на перечень эффективных мер.

В Calltouch есть отчет, который показывает, в какие дни и часы совершались конверсии. Сеть стоматологических клиник «Менделеев» совместно с агентством «Синергиум» начала выкупать трафик именно в период наибольшей активности целевой аудитории. В часы слабого отклика конверсионные ставки, наоборот, снижались.

Сеть стоматологических клиник «Менделеев» отличается от конкурентов тем, что предлагает высокий уровень сервиса, а потому клиенты могут оставлять заявку в любое время суток. В соответствии с этим реклама требуется как днем, так и ночью.

Проанализировав отчеты, специалисты по продвижению увидели, что вечерние лиды были менее качественными. Оформляя заявку в позднее время, клиент недолго остается «прогретым». С утра он, скорее всего, и не вспомнит о том, что вообще заполнял форму обратного звонка, или с ним уже будет проблематично связаться. Поэтому было принято решение уравновесить стоимость качественных дневных и вечерних лидов. Для этого снизили ставки на ночной трафик, что дало 20% роста.

Использовавшийся на сайте виджет не мог разделить обращения на уникальные целевые лиды и пустые. Поэтому было решено поменять его на аналог от Calltouch, который к тому же является частью единой экосистемы, и данные с него отражаются в общих отчетах.

Специальный инструмент от Calltouch помог улучшить качество поступающих обращений. Если раньше информация о заявке с сайта поступала на почту сотрудников колл-центра, и звонок мог быть совершен спустя 1-2 часа, то с внедрением новой системы временной разрыв сократился до нескольких секунд. После получения лида автоматически инициируется перезвон, что помогает сохранить контакт с уже «прогретым» клиентом, который только посмотрел материалы сайта и готов к сотрудничеству. Это во многом решило проблему низкого качества ночных обращений.

Генеральный директор сети стоматологических клиник «Менделеев» Роман Игонин отмечает:

Так называемый бид-менеджер (или биддер) ― это программа, которая, следуя заранее заданным правилам, в автоматическом порядке управляет ставками показов рекламы.Использование этого инструмента помогло сети стоматологических клиник «Менделеев» удерживать позиции на поиске. Кроме этого, биддер от Calltouch дал возможность выгружать данные по уникальным целевым лидам и отправлять их в системы Яндекс.Метрики, Google ADS. Благодаря этому, алгоритмы машинного обучения понимают, какой клиент для компании является ценным, и ищут именно таких.

Для дальнейшего повышения ключевых показателей перешли к оптимизации сайта.

• Переработали концепцию сайта.
• Просматривали данные Вебвизора, прослушивали звонки в клиники, чтобы понять наиболее уязвимые места.
• Проводили сплит-тестирование внедряемых решений.

Спустя 1,5 года упорной работы сайт сети стоматологических клиник «Менделеев» признан одним из лучших. Его страницы и разделы были проработаны и модернизированы с учетом актуальных потребностей целевой аудитории. В результате длительной кропотливой работы была создана концепция, которая поэтапно подготавливает пользователя к совершению целевого действия (заявки или звонка).

Многие реализованные на сайте «Менделеев» решения копируют конкуренты. Это говорит о высоком качестве результата. Однако развитие на этом не останавливается, и оптимизация проводится непрерывно. SEO стоматологического агентства «Синергиум» Василий Глотов убежден, что контекстная реклама может дать десятки процентов роста, но хороший продающий сайт увеличит конверсию в несколько раз.

В продвижении сети клиник «Менделеев» используются и лендинги, которые прогревают основной веб-ресурс, но упор никогда не делается на одностраничники. Как показала практика, клиент, привлеченный только заманчивой ценой, отличается от других меньшим чеком и коротким LTV. Поэтому задачей интернет-продвижения сеть стоматологических клиник «Менделеев» считает получение качественных, пусть и более дорогих, лидов. И хотя все клиенты вначале прицениваются, а затем ищут элементы доверия, стоимость услуг не должна быть решающим фактором.

Цифровая трансформация бизнеса принесла сети стоматологических клиник «Менделеев» большой прирост звонков и обращений. Однако внушительное число лидов не всегда говорит о высоких продажах, но совершенно точно ведет к увеличению трудозатрат. Взять ситуацию под контроль помогла сквозная аналитика.

У стоматологий «Менделеев» была разрозненная система сбора информации:

• CRM в выделенном колл-центре;
• МИС (медицинская информационная система) в клиниках;
• отчеты Calltouch по активности в интернете.

Для удобства эти данные объединили в инструменте от Microsoft ― Power BI.

В итоге получился отчет, который обновляется раз в сутки и в любое время доступен по ссылке. С его помощью весь бизнес становится прозрачным, а внутренние процессы хорошо видны как на ладони.

Это стало отличной базой для принятия объективных управленческих решений.

Удивительно, но сквозная аналитика помогла увидеть не только точки оптимизации в области рекламы, но и найти те продукты, которые в портфеле сети стоматологических клиник «Менделеев» являются лучшими. С помощью этого инструмента, специалисты обнаружили, что средний чек на протезирование и имплантацию одинаков, но во втором случае цена привлечения клиентов в 1,5 раза ниже. Это помогло настроить рекламу так, чтобы при меньших расходах получать тот же уровень прибыли. В качестве еще одного примера эффективности сквозной аналитики SEO стоматологического агентства «Синергиум» Василий Глотов вспоминает случай, когда обращения поступали, а люди в клинику не приходили. Посмотрев отчеты, команда поняла, что по причине болезни некоторых работников, увеличилась глубина записи, и это повлияло на конверсию.

Сквозная аналитика способна многое рассказать о бизнесе и целевой аудитории. С ее помощью можно проводить оптимизацию до ROI и ROMI в каждой точке касания с клиентом, что даст возможность получать 100% рост продаж без увеличения бюджета.

Цифровая трансформация стала новым шагом на пути развития бизнеса в такой сложной отрасли, как стоматология. Она помогла пережить кризис 2020 года без каких-либо серьезных потерь. Модернизация была бы невозможной без современных инструментов сбора данных и сквозной аналитики. Более того, в портфеле сети стоматологических клиник «Менделеев» есть такие услуги, которые единичны по всей стране, и команда этого бренда теперь знает, как и где искать клиентов под них.

Строя сквозную аналитику, вы сможете по-настоящему наслаждаться бизнесом. Однако этот инструмент не является абсолютной панацеей и в большей степени подходит для грамотного планирования. В медицине и в стоматологии в частности внимание в первую очередь уделяется качеству продукта и услуг, так как именно от этого зависит срок жизни и рентабельность компании. Даже очень хорошая реклама не сможет спасти от кризиса, если внутренние процессы не отлажены. Сквозная аналитика поможет понять, как это сделать, хотя, конечно, как и любой иной план, не может быть на 100% приближенной к реальности.